Что такое ARPU и почему его важно считать

Для бизнеса каждый клиент имеет ценность, поэтому важно знать, сколько дохода в среднем приносит пользователь. Умение эффективно распоряжаться деньгами определяет успех компании в долгосрочной перспективе. Здесь на помощь приходит ARPU — метрика, которая помогает компаниям не только увеличивать свою прибыльность, но и глубже понимать потребности и поведение своих покупателей. В этой статье рассказываем, что такое ARPU, как его правильно рассчитать и зачем анализировать.

Что такое ARPU

ARPU (average revenue per user) — это метрика, которая используется для измерения среднего дохода от каждого пользователя за конкретный период времени. Его можно посчитать, если разделить общий доход от всех потребителей на количество клиентов.

ARPU помогает компаниям оценить, насколько эффективно они монетизируют свою пользовательскую базу, и сравнивать свою эффективность с конкурентами. Это особенно важно в индустриях с высоким уровнем конкуренции и в условиях быстро меняющихся рыночных трендов.

Представим цветочную лавку. Владелец магазина ежемесячно считает, сколько в среднем тратит каждый покупатель. Например, если за месяц в магазине потратили 225 500 ₽, а клиентов было 100, то средний доход с одного покупателя составляет 2 255 ₽.

Как правильно рассчитать

Сначала нужно выбрать период — это может быть месяц, квартал или год. Чаще всего используют месяц, чтобы следить за актуальными данными и оперативно вносить изменения в ценовую и маркетинговую политику бизнеса.

Дальше необходимо собрать данные об общем доходе за выбранный период и общем количестве уникальных покупателей за то же время.

Формула ARPU довольно проста:

ARPU = Общий доход ÷ Количество пользователей

Общий доход — это сумма, полученная от покупателей за отдельный период (обычно для расчётов берут месяц или год), а количество пользователей — это среднее число активных потребителей за тот же период.

Посчитаем на примере.

Допустим, в декабре общий доход пекарни составил 352 100 ₽. За этот месяц в магазине покупки совершили 1 006 покупателей.

Тогда результат будет такой:

ARPU = 352 100 ÷ 1 006 = 350 ₽

Это означает, что в среднем каждый посетитель в декабре потратил в пекарне 350 ₽.

Зачем считать ARPU

Понимать ситуацию с финансами. Этот показатель помогает бизнесу узнать, насколько эффективно он зарабатывает на каждом покупателе. Если средний доход с потребителя ниже, чем запланирован, это может быть сигналом, что пора вносить изменения в процессы.

Например, владелец книжного магазина рассчитывал, что ARPU в январе будет 1 200 ₽. Такую цифру он вывел благодаря аналитике продаж, ценам на товары и маркетинговой политике.

На практике оказалось, что ARPU за январь составит всего 700 ₽. Владелец не учёл, что спрос на книги после праздников падает, а также повысил цены с нового года. В итоге средний доход снизился, потому что количество клиентов уменьшилось, а те, кто остался, покупали меньше из-за роста цен.

Планировать закупки и цены. Зная ARPU, бизнес может решить, насколько текущие цены актуальны, нужно ли их менять или предлагать дополнительные услуги или товары.

Представим, что владелец небольшой пекарни планирует бюджет. В начале года ARPU был стабилен, но с апреля стал падать и снизился почти в два раза. После того как директор посмотрел статистику продаж и пообщался с клиентами, он понял, что снижение показателя связано с двумя факторами: ассортимент десертов стал меньше, а те, что остались, выросли в цене.

Руководству казалось, что десерты — не самые популярные позиции в меню, но на практике покупатели любили их брать, когда заходили за хлебом. Из-за роста цен клиенты отказались от десертов, а некоторые совсем перестали ходить в пекарню.

Если владелец пекарни пересмотрит подход к меню и ценообразованию, у него есть возможность снова увеличить ARPU, привлечь новых покупателей, вернуть старых и дополнительно продавать десерты всем клиентам.

Определить приоритеты инвестиций. Понимание того, какие товары или услуги приносят больше всего дохода, помогает бизнесу определить, куда лучше инвестировать.

Предположим, что Игорь — владелец кафе. Доход кафе составляет 358 050 ₽ в месяц, а количество посетителей — 1 023 человека. Тогда ARPU будет равен 350 ₽ в месяц.

Анализируя этот показатель, Игорь замечает, что напитки приносят 65% дохода, а еда — 35%. Это означает, что ему стоит расширить ассортимент напитков, чтобы увеличить средний чек с покупателя. После внедрения нового меню напитков и маркетинговых акций показатель увеличивается на 20% и составляет 420 ₽.

Для каких сфер бизнеса актуально

ARPU часто используют компании, которые предоставляют услуги подписки или работают по модели повторяющихся платежей.

Подписка предполагает оплату на регулярной основе за доступ к продукту — например, ежемесячная подписка на цифровую музыкальную платформу даёт доступ ко всем аудио на площадке.
Повторяющиеся платежи клиент вносит регулярно, но при этом может не пользоваться продуктом. К примеру, так работают операторы мобильной связи: пользователь периодически вносит платёж, но при этом может не потратить всех минут или трафик из пакета либо даже совсем не пользоваться связью.

Метрика помогает понять, насколько эффективно организация получает прибыль от пользователей. Вот несколько примеров бизнесов, для которых важно считать этот показатель:

Телекоммуникационные компании. Для операторов мобильной связи и интернет-провайдеров ARPU позволяет оценить, сколько в среднем приносит каждый абонент. Чтобы бизнес рос, мобильному оператору стоит не только увеличивать количество активных пользователей, но и делать так, чтобы они платили больше. Но человека трудно заставить тратить больше на связь или интернет: обычно у него уже есть пакет, который его устраивает. Поэтому этот показатель используют, чтобы строить финансовую политику бизнеса, а также развивать его, например создавать экосистему, чтобы в рамках неё абонент больше платил.

Сервисы стриминга и медиаплатформы. Компании, предлагающие стриминговые услуги фильмов, музыки или видеоигр, используют метрику для анализа доходности подписчиков и расчёта оптимальной стоимости подписки.

SaaS (Software as a Service). Поставщики облачных сервисов, CRM-систем, бухгалтерских программ и других подписных IT-решений анализируют ARPU, чтобы понять, насколько эффективно они зарабатывают на каждом клиенте, и при необходимости изменить тарифную сетку.

Фитнес-клубы, спортивные абонементы и страховки. Эти компании используют ARPU для измерения доходности от каждого клиента, подписанного на регулярные тренировки или программы, ориентированные на укрепление здоровья.

Игровые платформы и мобильные приложения. Для мобильных приложений расчёт важен, потому что эта метрика предоставляет ключевое понимание эффективности монетизации. Она помогает разработчикам и маркетологам оценить, насколько хорошо приложение привлекает доходы от каждого пользователя. Это критично важно для оптимизации стратегий ценообразования в маркетинге.

ARPU также указывает на общее здоровье и устойчивость бизнес-модели, помогая выявить возможности для роста и улучшения удержания потребителей.

Запустить продвижение мобильного приложения можно в Директе. Это тип рекламной кампании, с помощью которого можно увеличить количество установок приложения или действий внутри него.

Реклама мобильных приложений в Яндексе даёт доступ к широкой аудитории Поиска и Рекламной сети, что поможет увеличить доходность вашего приложения. Для максимальной эффективности рекламной кампании рекомендуем использовать наши рекомендации.

Для этих и многих других бизнесов, работающих по модели регулярных платежей или подписок, метрика ARPU является ключевым показателем эффективности их стратегии монетизации. Она помогает понять, насколько хорошо компания удерживает и монетизирует аудиторию, а также указывает на потенциальные возможности для увеличения доходов.

Яндекс Бизнес промокод (+5000 ₽) → yandex.ru/business/pref?pname=of_marketolych
Яндекс Директ промокод (+5000 ₽) → y a.cc/7XEGfz
Яндекс Маркет для продавцов (+10000 ₽) → partner.market.yandex.ru/?promocode=MARKET_13732551

Какой показатель считается хорошим и как его можно улучшить

Не существует конкретного правила, определяющего, какой показатель будет высоким или низким. Каждая компания должна учитывать свои уникальные условия и бизнес-модель, а затем сравнивать показатели с прошлыми периодами.

Улучшить показатель эффективности можно несколькими способами:

Повысить доход от покупателя. Для этого можно привлечь пользователей и увеличить их готовность тратить больше денег в вашем приложении или на сайте. Разрабатывайте и предлагайте новые товары или услуги, добавляйте дополнительные функции, чтобы ваш продукт стал более интересным для человека и тот захотел его купить или перейти с бесплатного периода на платную подписку.

Повышать время удержания клиентов. Склонность потребителя к повторным покупкам может значительно повлиять на ARPU. Чем выше уровень обслуживания, лучше условия программ лояльности и акций, тем дольше люди будут оставаться с компанией и чаще задумываться о повторных покупках.

Сегментировать потребителей. Если бизнес понимает различия между сегментами клиентов, это позволит ему лучше настроить продуктовые предложения и ценообразование для отдельной аудитории. Это может привести к увеличению дохода с человека.

Важно учесть, что повышение должно быть сбалансировано с удержанием базы и увеличением количества потребителей. Старайтесь увеличивать прибыль от каждого человека, но не снижать общее количество пользователей.

В интернет-кинотеатре «Ромашка» 11 250 клиентов, которые в сумме ежемесячно приносят организации 562 500 ₽. ARPU для Ромашки будет 562 500 ÷ 11 250 = 50 ₽. На следующий месяц ARPU вырос и стал 75 ₽ с человека, при этом доход компании не вырос и остался 562 500 ₽. Получается, пользовательская база стала меньше: вместо 11 250 у Ромашки стало всего 7 500 клиентов.

Фактически в нашем примере средний доход с человека вырос, но на практике бизнес не заработал больше денег и только потерял клиентов. Поэтому рассматривать ARPU как самодостаточный показатель нельзя.

Чем ARPU отличается от других метрик

Есть ещё несколько метрик, которые показывают финансовый вклад в бизнес, например ARPPU и LTV. Разбираемся по порядку.

ARPPU

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) очень похож на ARPU — это тоже средний доход, но только от платящих пользователей. Это показатель, который учитывает только тех, кто произвёл покупку или совершил платёж.

Допустим, у предпринимателя есть игровое приложение, в котором в течение месяца было 15 066 пользователей. Из них только 1 674 совершили покупку внутри приложения.

Предположим, общий доход за месяц составил 753 300 ₽. Тогда ARPU будет равен:

753 300 ÷ 15 066 = 50 ₽

ARPPU рассчитывается по формуле:

ARPPU = Общий доход ÷ Количество платящих пользователей

В этом случае общий доход составляет 753 300 ₽, а количество платящих пользователей — 1 674 человека. Тогда ARPPU будет равен:

753 300 ÷ 1 674 = 450 ₽ на человека

Таким образом, основное различие между ARPU и ARPPU заключается в том, что первый учитывает всех клиентов, в то время как второй — только платящих. Но важно отметить: оба показателя не являются полноценными характеристиками финансового состояния компании, поэтому нельзя оценивать успешность и прибыльность только по ним. Следует комплексно смотреть на ситуацию, обращать внимание на разные аспекты бизнеса — от продаж до продвижения — и делать выводы с учётом других метрик.

LTV

LTV (Customer Lifetime Value) представляет собой ожидаемую прибыль, которую средний клиент принесёт компании за всё время взаимодействия с ней.

ARPU вычисляется с помощью деления общего дохода от всех пользователей на количество клиентов. LTV учитывает более широкий спектр данных, включая среднюю прибыль от каждого человека за всё время его взаимодействия с компанией, учитывая процент оттока, стоимость удержания клиентов и другие переменные.

Предположим, что у нас есть онлайн-магазин. Для простоты рассмотрения представим, что у нас всего два покупателя и они совершили следующие покупки:

Покупатель A сделал покупку на сумму 13 500 ₽
Покупатель B сделал покупку на сумму 25 900 ₽

Теперь сравним два показателя:

У нас два покупателя, и общий доход составляет: 13 500 + 25 900 = 39 400 ₽. Таким образом, ARPU будет:

39 400 ÷ 2 = 19 700 ₽

LTV представляет собой ожидаемую прибыль от одного клиента за всё время сотрудничества с компанией.

Для вычисления LTV необходимо учесть среднюю прибыль от каждого клиента за период времени и умножить это число на среднюю продолжительность времени, пока человек остаётся вашим клиентом.

Допустим, для нашего примера средняя прибыль от каждого клиента составляет 12 300 ₽ в год, а среднее время, в течение которого покупатель остаётся клиентом, составляет 2 года.

Тогда LTV будет: 12 300 ₽ × 2 года = 24 600 ₽

Основное различие между ARPU и LTV в том, что первый измеряет средний доход за период времени, а второй оценивает ожидаемую прибыль от каждого потребителя за весь срок его взаимодействия с бизнесом.

Что нужно знать о ARPU: главное

Это средний доход от одного человека, который бизнес получает за конкретный отрезок времени
Он помогает узнать, насколько правильно предприятие ведёт финансовую стратегию, оценить ценовую политику и определить приоритеты инвестиций
Если при расчёте учитывать только тех клиентов, кто платит, а не бесплатно пользуется сервисами и продуктами, получится другая метрика — ARPPU.

Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными → https://yandex.ru/adv/edu/materials