Маркетинговая стратегия: как составить и внедрить в бизнес

Одна из главных целей, которую часто преследуют владельцы бизнеса, — увеличение прибыли. Чтобы достичь желаемых результатов, нужен чёткий план действий — маркетинговая стратегия. С её помощью можно расширить рынок сбыта, привлечь больше клиентов и стимулировать их на повторные покупки, а также окупить затраты на рекламу. Рассказываем, как разработать такую стратегию и что нужно предусмотреть.

Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна

Маркетинговая стратегия — это общий план развития бизнеса, который включает в себя привлечение клиентов, повышение продаж и рост прибыли. Этот план, как правило, долгосрочный — его разрабатывают на срок от 3 до 5 лет. Но для малого и среднего бизнеса лучше составить план действий на срок до одного года. Во-первых, обстановка на рынке может измениться, во-вторых, стратегию всё равно придётся корректировать в процессе реализации: избавляться от неудачных решений и тестировать новые гипотезы.

Обычно при составлении маркетинговой стратегии преследуют следующие цели:

Увеличить долю на рынке. Открыть филиалы в других городах или создать новый продукт.
Нарастить прибыль. Повысить продажи, привлечь покупателей.
Повысить конкурентоспособность. Выяснить свои преимущества, предложить клиентам то, чего нет у других.

Признаки того, что вам необходима маркетинговая стратегия:

Вы недавно открыли своё дело. Ещё не успели выяснить, кто ваши конкуренты и чем они привлекают покупателей.
Конкуренты предлагают аналогичные товары или услуги. Необходимо понять, как выделиться, найти свои сильные стороны и донести их до покупателей.
Мало продаж. Клиенты покупают редко, жалуются на высокие цены или не возвращаются снова.
Большие траты на рекламу. Особенно если они уже превышают остальные расходы.
У вас новый продукт, о котором клиенты ещё не знают. Или сложный, для покупки которого клиент должен «созреть».
Вы достигли потолка в своём деле. Привлекать покупателей всё дороже, а продаж столько же или меньше.

Пример. Предприниматель открыл небольшой магазин по продаже детских игрушек, покупатели нашлись сразу, продажи идут. Но ситуация может измениться: по соседству откроют похожий магазин с более низкой ценой или ассортимент перестанет привлекать покупателей. Если владелец предприятия не мониторит фирмы-конкуренты, не задумывается над тем, как привлечь клиентов и чем выделиться, он может не успеть среагировать на перемены и потерять прибыль. Избежать этого поможет маркетинговая стратегия.

Виды маркетинговых стратегий

Есть множество видов — рассказываем о самых распространённых.

Глобальная. Ориентируется на международный рынок и территориальное расширение деятельности. Компания учитывает международные стандарты в производстве, сотрудничает с другими предприятиями, развивает разные виды деятельности, осваивает новые способы сбыта на мировом рынке.
Базовая. Определяет, как будет развиваться бизнес: сокращать деятельность, расти или оставаться на прежнем уровне. Компания может стремиться к лидерству в узкой нише, отстраиваться от конкурентов или оптимизировать процессы и снижать затраты, а в конечном счёте и стоимость товара или услуги. Например, компания может выделиться среди конкурентов полностью дистанционным обслуживанием в нетипичной для такого подхода нише.
Конкурентная. Основана на уникальных преимуществах, благодаря которым бренд осваивает новые рынки и привлекает клиентов. Компания может выступать в качестве лидера — занять доминирующую позицию в отрасли. Или последователя лидера — подражать ему или начать с ним конкурировать. Также есть варианты, когда компания занимает роль челленджера, то есть атакует слабые места соперников, или нишера — выбирает узкую нишу и сосредотачивается на определённом сегменте аудитории. К примеру, компания бросает вызов конкурентам, позиционируя себя как честного поставщика услуг с прозрачными тарифами.
Стратегия роста. Нацелена на масштабирование бизнеса. Компания расширяет производство, выходит на новые рынки или увеличивает долю на уже охваченных, осваивает другие территории или приобретает иные компании. Например, сеть гипермаркетов приобретает розничную сеть продуктовых магазинов, чтобы увеличить долю на рынке ритейла.

Как разработать маркетинговую стратегию

Разработка маркетинговой стратегии — постоянный процесс. Недостаточно просто составить план действий — его надо тестировать и корректировать в зависимости от результатов. Кроме того, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к продукту или уходят к конкурентам — на все изменения приходится реагировать.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка, как правило, состоит из четырёх этапов.

Анализ. Компания собирает всю информацию об отрасли: изучает конкурирующие бренды, их недостатки и преимущества, выявляет целевую аудиторию, определяет ассортимент, выбирает каналы продвижения.
Планирование. На основе анализа компания определяет свои цели и задачи, расставляет приоритеты, оценивает ресурсы. Иногда выясняется, что продукт лучше доработать, рекламный бюджет увеличить, а позиционирование поменять.
Реализация. Компания определяет, какие действия помогут достичь поставленных целей, устанавливает сроки их выполнения, назначает исполнителей и ответственных.
Контроль и корректировка. Компания оценивает результаты каждого мероприятия, анализирует причины успехов и неудач. Таким образом она избавляется от ошибочных решений, а успешные, наоборот, развивает дальше.

Этапы разработки стратегии маркетинга могут чередоваться. После контроля первых результатов план действий могут пересматривать и дорабатывать. Очень редко он остаётся актуальным на несколько лет.

Элементы маркетинговой стратегии

Чтобы маркетинговая стратегия работала, нужно предусмотреть четыре обязательных элемента.

Цель. Она должна быть понятной, измеримой, с обозначенными сроками её достижения. Например, цель «повысить продажи онлайн-курса» звучит абстрактно. А вот «повысить продажи онлайн-курса во втором квартале 2024 года по сравнению с первым кварталом на 15%» — уже вполне конкретно.
Позиционирование. Необходимо сформировать уникальное торговое предложение: определить, чем ваша компания отличается от других в этой сфере и какие проблемы потребителей может решить. Например, вы предлагаете бесплатную доставку при заказе от 100 рублей — покупателям не придётся набирать товар на большую сумму.
Описание ассортимента. Определите, какие товары или услуги пора вывести из ассортимента, а какие следует добавить. Возможно, стоит сформировать несколько предложений для разных сегментов аудитории. К примеру, если у вас небольшая пекарня, можно предложить клиентам кофе навынос или курьерскую доставку свежей выпечки.
Маркетинговый план. Составьте основную инструкцию с пошаговым планом действий, сроками и ожидаемыми результатами. Опишите свою целевую аудиторию, перечислите рекламные каналы, составьте программу лояльности. Назначьте сотрудников, ответственных за реализацию задач.

Инструменты маркетинговой стратегии

Инструментами маркетинговой стратегии называют методы анализа, которые помогают оценить состояние рынка и отрасли. Рассмотрим наиболее популярные.

SWOT-анализ. Метод исследует сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны бизнеса, возможности (opportunities) для роста и угрозы (threats).
К сильным сторонам можно отнести качество товара или услугу, которой нет у конкурентов. К слабым — недостатки товара, услуги или нехватку ресурсов. Возможностями для роста могут служить новые тренды, уход из отрасли крупного соперника, повышение спроса. Угрозы — это события, которые заметно влияют на предпринимательство: изменение законодательства, появление новых технологий.
Оценка всех этих факторов даёт объективную картину: на какие недочёты обратить внимание, что стоит изменить или улучшить, на какие события бизнес повлиять не способен, но должен их учесть.
PEST-анализ. Исследует политические (political), экономические (economic), социальные (social) и технологические (technological) факторы.
Примером политических выступают санкции и льготы, субсидии от государства или принятие новых законов. Экономические факторы — это уровень инфляции и платёжеспособность клиентов, возможность получить налоговые льготы, количество конкурентов. К социальным относят уровень жизни потенциальных клиентов и их потребности, средний возраст аудитории, традиции в обществе. Наконец, технологические факторы — это наличие новых технологий или возможность их появления, влияние инноваций на выбранную отрасль.
Такой анализ помогает изучить внешнее окружение компании, спрогнозировать грядущие изменения, оценить перспективы и снизить возможные риски.
Матрица БКГ. Анализирует направления деятельности компании: какие приносят прибыль или способны принести её в будущем, а какие убыточны. Суть в том, что бизнес получает прибыль за счёт самых выгодных направлений и вкладывает её в следующие проекты.
Матрица делит продукты или направления деятельности на категории:
«Звёзды» с высоким спросом, в которые стоит инвестировать
«Трудные дети» с низким спросом, но большим потенциалом, в которые нужно вкладываться
«Дойные коровы», которые приносят основную долю прибыли даже без вложений
«Собаки» с небольшим спросом, которые не требуют инвестиций, но и приносят мало денег компании

Этот инструмент помогает понять, от какого продукта или вида деятельности пора отказаться, а в какой, наоборот, стоит вложиться больше, чтобы в будущем он принёс выгоду.

Матрица Портера. При исследовании изучают факторы, которые влияют на компанию. Простыми словами, это покупатели, поставщики, наличие товаров-заменителей, другие конкуренты в отрасли и вероятность появления новых.
Важно следить за потребностями покупателей и реагировать на них, чтобы люди оставались лояльны бренду. От поставщиков зависит себестоимость продукции, её количество и ассортимент — от этого зависит прибыль. Бизнесу приходится повышать качество товара и больше вкладываться в рекламу, чтобы доказать ценность своего предложения. И, наконец, чем больше конкурентов в отрасли, тем нестабильнее прибыль — нужно обойти соперников в своей сфере, а значит, увеличить затраты на рекламу и производство.
Чем меньше влияние перечисленных факторов, тем выше шанс получить высокую прибыль. Матрица помогает оценить перспективы предприятия, привлекательность выбранной отрасли, потенциальную выгоду и возможные риски.
Матрица Ансоффа. Описывает возможные способы роста исходя из двух характеристик: рынка сбыта, который выбрала компания, и продукта, который она планирует продавать. Возможны четыре пути:
Проникновение на рынок — бизнес увеличивает продажи продукта на освоенном рынке. Как правило, предлагает клиентам дополнительный сервис или сопутствующий товар.
Развитие рынка — компания выводит продукт на новый рынок. К примеру, находит дополнительные каналы сбыта, открывает филиалы в другом регионе или стране.
Развитие продукта — вывод нового товара на рынок. Случай, когда бренд запускает ещё одну продуктовую линейку, надеясь на лояльность постоянных покупателей.
Диверсификация — новый продукт выпускают на незнакомый рынок. К примеру, владелец фирмы решает развиваться в другой отрасли, чтобы уменьшить зависимость от основного продукта.

Инструмент систематизирует информацию о рынке и товаре, помогает оценить, в какую сторону развивать бизнес при имеющихся ресурсах.

Примеры маркетинговых стратегий

Без маркетинговой стратегии не обходится ни один крупный бизнес — приведём пять примеров. Чаще всего бренд совмещает сразу несколько вариантов.

Стратегия диверсификации. Компания выбирает несколько направлений деятельности, а не концентрируется на единственном. Примером может выступать интернет-магазин, который сначала специализируется на одежде и обуви, а позже увеличивает ассортимент и предлагает уже десятки категорий товаров.
Стратегия развития рынка. Компания осваивает новые рынки — расширяет географию продаж, создаёт аудиторию или находит для потребителей иные способы применения старого товара.
Стратегия развития продукта. Компания создаёт новый продукт или улучшает существующий. Подход рискованный — лучше заранее убедиться, что товар будет востребован. В пример можно привести привычную всем бытовую технику с новой функцией — управление со смартфона.
Силовая стратегия. Компания стремится вытеснить конкурентов: повышает бюджет на рекламу, маркетинг, создаёт развитые сети сбыта. Такой способ часто выбирают корпорации — например, автоконцерны.
Нишевая стратегия. Компания выпускает необычные продукты, предназначенные для небольшой части целевой аудитории. Например, в 2010 году появились 5D-кинотеатры: они сосредоточились на кинестетиках, которые воспринимают мир через ощущения, и перехватили часть аудитории обычных кинотеатров.

Частые ошибки при составлении маркетинговых стратегий

Успех стратегии зависит от многих факторов. Но полезно заранее знать, каких ошибок стоит избегать.

Копировать чужие модели. У каждого предприятия свой путь: то, что сработало для цветочного магазина, может не подойти для кондитерской. У них разная аудитория, конкуренты, каналы сбыта.
Сосредотачиваться на одном канале продаж и экономить на маркетинге. Лучше увеличить количество каналов продвижения: сайт, соцсети, email-рассылки, офлайн-реклама. Минимальное вложение в маркетинг грозит тем, что о бренде так и не узнают, а продажи будут низкими.
Не контролировать результаты. Необходимо следить за изменениями, вовремя корректировать слабые места, а удачные решения брать на заметку.
Ориентироваться только на новых клиентов. Мало привлекать свежую аудиторию — нужно удержать старую. Большую часть прибыли приносят постоянные покупатели.
Забывать о конкурентах. Рынок постоянно меняется: появляются новые бренды и предложения, меняется спрос. Важно уметь оперативно перестроиться.

Хорошая стратегия поможет выстроить чёткий план действий, сделать бренд узнаваемым, привлечь аудиторию и повысить продажи.

Главное о маркетинговой стратегии: коротко

Маркетинговая стратегия — это общий план развития бизнеса, который описывает методы привлечения клиентов, увеличения продаж и роста прибыли. Необходимо её разработать, если вы только открылись, у вас незнакомый аудитории продукт или большие траты на рекламу, мало продаж и много конкурентов.
Недостаточно просто составить план действий — его надо тестировать и корректировать в зависимости от результатов.
Разработка стратегии предусматривает анализ, планирование, реализацию, контроль результатов и корректировку действий. Необходимо определить цели, УТП, ассортимент и составить маркетинговый план.
Следует избегать следующих ошибок: копировать чужие стратегии, экономить на маркетинге, не контролировать результаты, забывать о лояльной аудитории или о своих конкурентах.

Яндекс Бизнес промокод (+5000 ₽) → yandex.ru/business/pref?pname=of_marketolych
Яндекс Директ промокод (+5000 ₽) → y a.cc/7XEGfz
Яндекс Маркет для продавцов (+10000 ₽) → partner.market.yandex.ru/?promocode=MARKET_13732551

Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными → https://yandex.ru/adv/edu/materials